Більшість інтернет-магазинів, які скаржаться на «дорогу й неефективну рекламу», насправді мають не проблему з рекламою, а проблему з даними. Google Ads — це система, що оптимізується на сигнал, який ви їй даєте. Якщо сигнал брудний — бюджет витрачається наосліп, і жодне підвищення ставок не врятує. У цьому матеріалі розбираємо, з чого реально складається високий ROAS, на прикладі проєкту, де ми вивели показник до 1182%.
Що таке ROAS і чому «середнього» не існує
ROAS (return on ad spend) — це відношення виручки з реклами до витрат на неї. ROAS 1000% означає, що на кожну вкладену гривню реклама принесла 10 гривень виручки. Але «нормального» ROAS не існує: для магазину з маржею 8% беззбитковість настає десь на 1200–1300%, а для послуги з маржею 70% і 200% — уже прибуток. Тому перше, що треба зробити, — порахувати свою точку беззбитковості, а не орієнтуватись на чужі цифри з кейсів.
Корінь проблеми — не ставки, а feed і конверсії
Коли до нас приходить e-commerce з низьким ROAS, у 9 із 10 випадків справа в трьох речах: брудний товарний фід, неправильно зібрані конверсії та брендовий каннібалізм у PMax. Розберемо кожну.
1. Товарний фід, який блокує сам себе
Merchant Center — це фундамент Shopping і Performance Max. Якщо у фіді порожні описи, немає GTIN, неправильні категорії чи сміттєві атрибути, частина каталогу просто не рекламується, а решта показується не за тими запитами. У кейсі АКцентр — канцелярка з 60 тисячами товарів — ми переписали фід з нуля: підняли whitelist з 5 500 до 29 000 SKU, покриття бренду з 35% до 76,8%, прибрали порожні описи (було 36%, стало 0), довели GTIN до 94,5%. Результат — 96,9% схвалених товарів у Merchant Center замість постійних відхилень.
2. Конверсії, які брешуть
Якщо GA4 фіксує лише частину покупок або як конверсію рахується перегляд сторінки — алгоритм оптимізується на хибну ціль. Треба, щоб у конверсії імпортувались саме реальні події: view_item, add_to_cart, begin_checkout і purchase, а PAGE_VIEW був виключений з бідингу. Поки магазин «бачить» 30% продажів, він і платить так, ніби продажів утричі менше.
3. Брендовий каннібалізм у Performance Max
PMax любить забирати найдешевший трафік — а найдешевший це брендовий, тобто люди, які й так шукають вас за назвою. У звіті це виглядає як чудовий ROAS, але насправді ви платите за клієнтів, які прийшли б безкоштовно. Рішення — brand exclusion: ми додали 16 варіацій брендових мінус-слів у два shared-списки та Customer Match. Це прибрало каннібалізм, і реальний ROAS на нових клієнтах виріс до 1182%, а виручка з paid-каналів — на +115 000 ₴ на тиждень.
Високий ROAS у звіті ще не означає прибуток. Спершу переконайтесь, що реклама приводить нових клієнтів, а не перекуповує тих, хто й так ваш.
Порядок дій: з чого починати
Не намагайтесь робити все одразу. Робочий порядок — від фундаменту до тонкого налаштування:
- 1.Аудит акаунтів: де втрачаються конверсії, що блокує фід, куди тече бюджет.
- 2.Feed engineering: чистий Merchant Center, максимум схвалених SKU.
- 3.Конверсії: правильні події GA4 як цілі, виключення PAGE_VIEW з бідингу.
- 4.Brand exclusion: зняти каннібалізм PMax, відділити бренд від не-бренду.
- 5.Стабілізація: дати алгоритму 7+ днів між суттєвими змінами на ML learning.
Чого НЕ треба робити
- ·Не «душіть» ставки заради миттєвої економії — так ви просто випадаєте з аукціону і втрачаєте конверсії.
- ·Не міняйте все одночасно — алгоритм не встигає навчитись, і ви не зрозумієте, що спрацювало.
- ·Не оптимізуйтесь на перегляди чи кліки — лише на реальні покупки з коректною цінністю.
- ·Не вірте «магії AI-кампаній» без чистих даних — PMax посилює як хороший, так і брудний сигнал.
Через скільки буде результат
Технічні фікси (фід, конверсії, GA4) дають ефект за тижні. Кампаніям потрібен час на машинне навчання — стабільний результат зазвичай видно за 1–3 місяці. Це не «вмикаємо і завтра ROAS 1000%» — це інженерна робота з даними, яка потім працює сама.
Підсумок
Високий ROAS — це не про вдалі ставки, а про чисті дані: робочий товарний фід, коректні конверсії та відсутність брендового каннібалізму. Саме ця послідовність дала нам 1182% і +115k ₴ виручки на тиждень на реальному e-commerce. Якщо ваша реклама витрачає бюджет без зрозумілої віддачі — почніть з аудиту, а не з підвищення ставок.
Детальніше про те, як ми працюємо з рекламою й аналітикою — на сторінці послуги «Ріст». Готові подивитись ваш акаунт? Напишіть нам.